ハートの中に30年残れるか

うはは、うまそうな鮎のコンフィ！ピンク色だよ〜。

何気なく入ったお店が、思っていた以上に良いお店だと得した気分で、とても嬉しい。そして、普段から感じていることだけど、そういうお店にかなりの高い確率で置いてあるのが、キリンのハートランドだ。30年前にキリンビールが「キリンの名のつかない」ブランドとして発売したこのビールは、初期の評判の良さに乗って早い時期に樽と瓶に加えて缶商品を発売し数年で終売するというマーケティングの失敗をしたものの、その後、ほとんど広告らしい広告をしない中で少しずつ広がり、いつの間にか30年だ。大々的な広告をしても1〜2年で頓挫してしまいリニューアル再発売を繰り返し結局は終売となる多くの銘柄を横目に、発売当時のデザイン・香味のままで個性的なポジションを得た稀有なブランドだ。キリンビールに26年勤めた自分としても、キリンが販売する多くの銘柄の中で特別に好きなブランド。だからこうしてハートランドとガージェリーが並んでいると嬉しいし、嬉しい以上のものがある。

ハートランドは昨年で30周年、ガージェリーは今年、その半分の15年。ガージェリーも元は2002年にキリンビールの社内プロジェクトで生まれたブランドだ。2007年にキリンビールを離れることになったわけだが、「キリンの名のつかない」ブランドをつくる、というハートランドと共通点を持つミッションの中で生まれたビールなのだ。「キリン」という消費者にとって信頼できるブランドを冠さないということは、消費者と商品の関係の新しいあり方を探すことでもある。それにはブランドコンセプトが極めて大事。

自分はもうキリンの人間ではないので、ハートランドのコンセプトについて語る立場にないが、ハートランドのコンセプトは「素（そ・もと）」。飾らず、流行や権威、既存の価値観にとらわれない、ということだ。一方、ガージェリーがブランドコンセプトとした言葉は「元型 (archetype)」という、心理学における概念なのだが、人々の心の中のあり無意識に作用する共通の〝何か〟であり、ハートランドのコンセプトに比べると少々小難しいが、人の心の中にいつも一緒にいるような存在でありたい、という気持ちを込めていると受け止めて欲しい。

さて、鮎のコンフィとは全く関係ない話に飛んでしまったが、そこに戻るのは諦めて(笑)、ブランドについての話を進めたい。

ガージェリーがハートランドと並んでいると自分が嬉しく安心するのは、ブランドイメージに関わる要素が大きい。ブランドと消費者の関係をつくっていく上で、商品をどこに置くかは一番大きな問題だ。どういう飲み手が、どういう状況の時、こういう場所で、こういう飲まれ方をしたい。ビールの造り、品質管理はもちろん重要だが、それだけではなく、背景となるストーリー、世界観、ものの見方、切り口、そういうことを飲み手に、たとえ漠然とであっても伝えたい。マナー、トーンと言ったらテクニック臭くなるが、人の感情に寄り添うような優しいイメージのブランドとして心に残って欲しい。そうしたいと願った時に、消費者との接点に誰がいて欲しいか、何と共にあって欲しいかは、自然と決まってくる。それがビアスタイル21の営業活動をどうするかにも繋がってくる。

話は少し変わるが、人はグループ分けをする。そうすることで物事を理解しやすくする。ビールに関して言えば、大手ブランド以外は、ひと昔前は「地ビール」、今は「クラフトビール」。多くの人はどうしても二者択一で決める傾向にあり、その結果、ガージェリーも「地ビール」か「クラフトビール」というグループに入ることになる。ただ、その二分割の切り口で理解されると、先に書いたマナーもトーンも伝えにくくなってしまう。大抵はそういう理解をしたところで止まってしまうし、その切り口はガージェリーをガージェリーたらしめている要素とは関係が薄いからだ。まあ世の中は自分だけに都合よく動いているわけではないのだし、クラフトビールブームがガージェリーの追い風になっていることも事実ではある。

さて、ハートランドのことを「キリン」の商品だと知らない人がどれだけいるかわからないが、「キリンらしくない」もしくは「日本の大手メーカーらしくない」ブランドであることに異を唱える人はあまりいないだろうと思う。またクラフトビールというカテゴリーを意識しているようにも見えない。ここでは突っ込んで書かないが、正直、クラフトカテゴリーを意識するあまり、いくつかの大手ブランドが迷走しているように思っている。それに対してハートランドの清々しさ、足場の揺るぎなさ、それがコンセプトの強さということなのだが、その出自もブランドのあり方もガージェリーと共通点があるということで、並んでいると落ち着いた気持ちで見れるという、そういうことなのだ。

そんなわけで、遅ればせながら、ハートランド30周年、おめでとうございます。

ガージェリーも15年、次の15年も飲み手の心の中に残っていくブランドになるよう、精一杯やっていきます！

（冒頭の鮎のコンフィの写真、2枚目の写真は武蔵小山のLe Boisにて撮影）

黒とともに生きている

何度か書いているが、2002年にビアスタイル21社を立ち上げたとき、商品はガージェリー・スタウトだけだった。10Ｌの樽詰ビール。しかもかなり濃い黒ビール。このビールだけで勝負しようとしたのだ。無謀なことにも思えたが、そんな選択をした自分たちが好きだった（笑）。

今でこそクラフトビールブームでIPAとかペールエールなどという言葉を知っている人が増えてきているけれど、当時はまだ発泡酒が大いに世を賑わしていて、とにかく価格だとかキレだとか、いかにビールに近いかっていうのが争点だった。大手以外のビールと言えば、当時は下火になっていた「地ビール」で一括りっていう感じだったが、それも大抵見た目は褐色程度の色を前面に出しているものが多かった。そこを、こんな真っ黒な液体だけでいったわけだ。

なぜか？インパクトが欲しかった？それもある。

一つ目の答えは「おいしかった」。単純だが、出来上がったものがとてつもなくおいしかったから、これに、あれやこれや選択肢をつくることが得策とは思えなかったのだ。

二つ目の答えは、この黒ビールが間違いなく「新しい価値」を持つと思ったから。つまり、これまでのビールや黒ビールの文脈ではなく、全く別の文脈でお客様に提案できる。その強いイメージを持つことができたのだ。

欧米人が賑やかなパブでパイントグラスを持って談笑しているのではなく、サラリーマンが居酒屋でジョッキでグイグイ飲んでいるのでもなく、

30代くらいの女性が、バーカウンターやカフェテラスで、このビールを一人、エレガントに、ゆったり飲んでいる光景がくっきり浮かんできた。

わかりやすく例えると、今は多少シーンが変わっているとは思うが、当時のスターバックスコーヒーを思い浮かべて欲しい。マグカップで飲むアメリカンコーヒーとは全く異なる飲み物として出現した、あのカフェラテ。しかも、それは飲み物としてだけではなく、洒落た空間で贅沢な気分で、という、空間と時間をも取り込んだものだった。

それが、ビールでもできる、と思ったわけだ。

理屈ではなく、この〝黒〟はオーラを持っていた。

それを実現するために、全身全霊をもって、取り組んだ。

リュトングラスに注いだスタウトビールを、素敵な空間で飲めるようにしたい。

それが、2002年のガージェリーの始まり。

だから、ガージェリーの中でも樽のガージェリー・スタウトは別格の存在。

伝説との接点

中目黒のはずれにある一軒家、日本食ダイニング HIGASHI-YAMA Tokyoのラウンジバーでガージェリーが飲めるようになったので、挨拶にうかがった。

HIGASHI-YAMA Tokyoの玄関へは建物の横にある階段を上がり二階の高さにある庭を通って行くのだが、このラウンジは通りに面した一階の出入口から入っていける。裏口かと思うような扉を開けると建物の底に組み込まれている雰囲気のあるラウンジバーが。そのバーカウンターの向こうに立っているバーテンダーのオーラが尋常じゃない。

どなたかと思ったら、あの梅リキュール「星子」の生みの親、伝説のバーテンダー、デニー愛川さんだったのだ。

正直なところ「星子」という梅リキュールがデニー愛川さんがプロデュースしたものだとは知らなかった。ガージェリーを始めたばかりの頃、お店で見たこのブランド。そのお店のオリジナルなのかな？と思っていた覚えがある。そう思っていたら少しずつ他のお店でも見るようになって、結構ガージェリーと共通するものがあるような気がしていた。

もう一つ接点があったのは愛川さんが以前経営されていたバーがボクの実家と極めて近い場所にあったことがわかった。そんなお話をしながら、星子を使ったカクテルをつくっていただいた。

製造設備を持たずに自分のブランドのお酒をつくる。小さくとも、大事に、ゆっくり、そのブランドと共に人生を歩んでいく。素敵だ。星子も、ガージェリーも。

デニーさんは当面このラウンジバーのゲストバーテンダーとして毎週月曜から木曜まで入っていらっしゃるとのことだ。

いやはや、こういう出逢いがあるから飲み歩きはやめられませんな。

＜デニー愛川さんを知るために＞

一枚、一枚、想いを込めて

家庭用プリンターで印刷してパウチっていう作業をこれほど繰り返している人たちはそういないんじゃないかと思う。ビールに限らずお酒の製造販売に関わっている人で、これだけの数を繰り返し繰り返しやっている人たちはまずいない。自慢できることでもないけれど。

ガージェリーは飲食店だけの展開で、大きな宣伝をしているわけではなく、15年続けていても知名度は相変わらず高いとは言えない。だから、いかにお店で目を引いて興味を持っていただくかが重大事。そしてブランドイメージ上、安っぽく見えるものは困るのでデザイナーにお願いしているわけだけど、それを印刷会社でプリントして一律にそのまま使うわけにはいかないということがある。

というのも、樽が2種類、瓶が3種類しかないとはいえ、お店によって扱いアイテムが違うし、価格設定も違う。お店毎にちょうど良いサイズというものもある。これを掛け算すると無数のパターンのデザインが必要になるわけで、あらかじめ全て印刷して持っておくというわけにはいかない。だから、デザイナーが作ってくれた基本パターンを、お店の要望に応じて自分たちがパソコンでカスタマイズした上で、必要数だけプリントしてパウチをしているわけ。

上の女性の横顔のイラストは、一昨年から使っているデザインで、とても評判がいい。取り扱いのアイテムによって、この女性が持っているビールの色が黒だったり褐色だったりして、これまた微妙な違いながら相当多くのパターンがある。

2003年以降様々なデザインのものを作ってきたが、中でも自分にとって一番思い入れがあるのは、この生け花のデザインで2004年に作ったもの。ガージェリー・スタウトをいかにエレガントでひと味違う黒ビールとして見せようかとしていたことがよくわかる。

裏面は、作家さんにガージェリーをイメージして書いていただいたショートストーリーだった。一番最初に書いていただいたのは後に芥川賞を受賞される絲山秋子さんだったし、四番目は翌年に直木賞を取る角田光代さんに書き下ろしていただいたものだった。こういうことを始めたのも、差し込みメニューを継続的に飽きずに使っていただくために、季節ごとに新しいものを用意した方が良いと思ったから。毎シーズン、家庭用プリンターで印刷してパウチして、各店に配るという地味な作業を続けていたのも、お客様にこの全く無名だったビールを気に留めてもらおうと必死だったからだ。

ところで、この差し込みメニューの裏のガージェリーストーリーは、今はメニューからは離れて独立したブランドカードとして年に2回ほどのペースで展開している。毎回違う作家さんにストーリーを書いていただき、反対面にそのストーリーをイメージしたイラストを、これまたそれぞれ違う絵描きさんに描いていただいている。

こんな感じで、これまた好評。ちなみにこの紫バックのイラストの反対面は12年ぶりに角田光代さんに書き下ろしていただいた、なんと2004年のストーリーの12年後のお話だ。12年の間に30人以上に書いてもらったが、今回の角田さんは初めての2回目をお願いした作家さんとなった。

このカードは、さすがにプリンターで印刷しているのではなく、印刷屋さんでどっさり印刷しているが、配り方はといえば、原則としてボクら3人がお店を訪問する際に手渡ししている。先ほどの差し込みメニューも、お店と打ち合わせた上で作成しているが、このカードにおいてもお店との直接のコミュニケーションを原則としていることは変わらない。

なんとも地面を這い回るような仕事だが、愚直に黙々と続けていると、何年も経った時に相当な力になってくる。それを今すごく感じている。

2002年に生まれたこのブランドは、今や深く深く根を張っている。これは一朝一夕には真似できないものだと、少し誇りに思っている。

古巣のこと、クラフトのこと

数日前のことだけど、27年前の古巣の仲間と飲んだ。

古巣というのはキリンビールのこと。26年の間に一緒に働いた仲間が沢山いるし、今も同じ業界にいることもあり、常にその動向は気になっているのだけれど、昨年の業績はかなり厳しいものだったようだ。一方で同社は大手ながらクラフトビールカテゴリーでの展開にも意欲的で、代官山のブルワリーレストランを拠点にしてクラフトビールの通販をするスプリングバレーブルワリー事業を立ち上げた。そしてクラフトビールの最大手ヤッホーブルーイング社に資本を入れた上で事業提携し、一部のビールの製造を請け負い、キリンビールによる「よなよなエール」の樽の販売も始めている。さらにはアメリカの有力クラフトビール会社ブルックリンブルワリーにも資本を入れ日本での販売を準備している。

前置きが長くなったが、そのキリンビールに入社したばかりの頃の同僚と飲んだというだけの話(笑)。ただそのお店のビールの品揃えから、あらためて思うところがあったので書き留めている。

そのお店はベルギービールを中心としつつ、さらに日本のクラフトビールをずらりと品揃えたビアレストラン。ガージェリーの取扱店としては少し珍しい業態なのだが、ありがたいことに気に入っていただき声をお掛けいただいた。そしてほぼ同時に取り扱いを始められたのが「よなよなエール」。キリンが造り、キリンが販売している「よなよなエール」と、そのキリンビールが10年前に手放したガージェリーが卓上で並び、そんなことは思いもよらなかった時代の古い仲間が昔話に花を咲かせたわけ。

当時、つまり1990年前後、アサヒスーパードライをどうする！？とやっきになっていたあの頃とはだいぶ世の情勢も変わった。キリンはドライビールや一番搾りを含め数々の新商品で対抗してきたが、結局スーパードライの成長を止めることはできず、大きく販売シェアを落としトップメーカーの座を明け渡すことになった。

そんな中で、僕らは2002年にキリンビールの社内ベンチャーとしてガージェリーを立ち上げ夢を膨らませたが、2007年には、簡単に言えば「戦力外通告」を受けてガージェリーはキリンから離れることになった。正直、あの時キリンの中にガージェリーを残していれば、随分違ったストーリーがあったのではないかと残念な気持ちはある。僕もキリンを辞めることはなかったかもしれない。

そして、冒頭に書いたような、この数年のキリンのクラフトビールへの力の入れ具合を見ると、それなりに思うところはあるわけだ。まあ、それは過ぎた話なので、それ自体にどうこうは言うまい。今は今でなかなか楽しい状況になっているわけだし。それよりも気になるのは同社のこれからだ。正直心配。

さて、また改めて書きたいと思うが、日本でのクラフトビール市場はそろそろ新しいステージを迎えようとしていると思う。それは全体で言えば決して楽観できるものではない。アメリカのクラフトビールがビール市場全体の10％以上を超え、さらに伸びているということから、まだそれが1％程度である日本においては大きく伸びる余地があるという見方がある。そもそもクラフトという切り口は曖昧なところがあり、「クラフトだから美味い」というのも誤解。造り手の資本が大きかろうが小さかろうが、手でホップを入れようが、装置でホップを入れようが、美味いか不味いかは別問題。さて、乱立しつつあるクラフトビールメーカー、ブームを過信したのではという不安の残る大きな設備投資。その中で、今後何が重要なポイントになってくるだろう。

それは単純なことで、飲み手との架け橋になる「ブランド」だ。美味しいビールを造り、飲み手に美味しい状態で届けるのは最低線。その上で、美味しいビールやお酒の選択肢が覚えきれないほど数多ある中、飲み手に継続して買いたいと思ってもらい、これが難しいのだが、ちゃんと行動に移してもらう。そのストーリーを描くことができるブランドが生き残っていく。

この点に関しては、僕の考えでは、最近の大手メーカーもかなり間違ったことをしていると思っている。多くのナショナルブランドが迷走しているように思う。クラフトビールメーカーに関しては、これを真剣に考えている会社はごく僅かしかないと感じる。

ビジネスという観点では、大手もクラフトも、今年が分岐点になるだろうと思う。

本拠地で新年の誓いを

プロフィールにも書いているが、ボクの実家は原宿の酒屋です。原宿で生まれ育ったという言い方は、原宿駅か千駄ケ谷駅か、どちらかと言えば千駄ヶ谷駅に近いという点で、やや盛った感じはあるものの、住所は神宮前なので、原宿だと言う資格は十分あると思っているわけ。初詣と言えば、一番近い小さな神社よりは明治神宮だった訳で、ここに来ないと正月が来た気がしないというのは本当のこと。

元日の午後早く、初詣に行ってきた。天気に恵まれた元日の昼間だけにかなり混んでいるかと思っていたけれど、警察の皆様の熟練した誘導のおかげで、もちろん待ちはしたが、小一時間ってところで、比較的スムーズに参拝することができた。

さて、その後は、明治神宮を出て、原宿から渋谷に向かうファイアーストリート方面へ。右に東京都体育館を見て、左に旧キリンビール本社ビルを見る。今は何やら医療法人が入っている様子。もともとボクが平成元年に大学新卒としてこの会社に入社を決めた理由の一つとして、本社が地元、ということもあったと思う。そういう意味では、昨年、ボクが同社を退職したのと、その少し前に同社の本社が原宿から中野に移転したというのは、因縁なんだろうと思う。

さらに前に進むと、三叉路の向こう側に岸体育館。ここはボクが小学生の時に体操教室に通っていた場所。跳び箱が得意だったな。

ここを超えて、さらに100mくらい進み、消防署まではいかないところにあるビルの6階、そこが目的地。たいていの飲食店やバーは大晦日や元日はお休みの中、元日の14時からオープンしているバーがある。Bar Rocaille（バーロカイユ）はコンパクトなオーセンティックバー。ここでガージェリー23が飲めるのだ。スーツ姿が素敵なバーテンダーさんがにこやかに迎えてくれる。

実は昨年の元日もここに来た。明治神宮から徒歩5分だもの。そりゃ来ちゃう。どうも初詣はこのコースが定着しそうな予感。

みなさま、明けましておめでとうございます。思いついた時にアップする程度のブログですが、何とぞ、今年もよろしくお願いいたします。みなさまにとって今年が素敵な一年になりますように。

ブランドの存在価値、約束は守る

2002年12月12日、この投稿を書いているちょうど14年前になる。その5ヶ月前にキリンビール社内でやっとのことで決裁をもらい会社を設立したボクら、株式会社ビアスタイル21の事業開始当初の唯一の商品、樽詰ビールのガージェリー・スタウトが取扱いの飲食店で初めてサーヴされた。（ビアスタイル21とキリンビールとの資本関係は2007年に解消）

そのお店は、代官山のシンポジオンというフレンチレストランだった。日本人オーナーシェフとして初めてミシュラン1つ星を獲得した平松宏之さんが経営するお店での取り扱い決定に、とても勇気づけられた覚えがある。

なんと言ってもスタウトビールだ。日本ではスタウトと言えば、ギネスと、アサヒとキリンが出している小瓶のスタウトがビール好きになんとか知られているくらいで、普通ではビールって言えば、スーパードライかラガーかっていう中で、「GARGERY」なんて何て読むのかもわからないようなブランド名と共に販売する10リッター樽だけの濃厚な黒ビールである。樽詰ビールだからディスペンサーの設置も必要で、開栓したら10リッターを数日以内に売り切ってもらわなければならない。しかもそれを、ビールをバンバン売っているようなビアパブや居酒屋ではなく、ワインやカクテルをメインにしているような、お洒落なハイエンドレストランやオーセンティックバーに的を絞って案内していた訳で、それはそれはハードルが高かった。

ただ、唯一の救いは、最初は「黒ビール？？」っていうネガティブな反応をしていた人たちが、リュトングラスを見ると「おっ」と惹きつけられ、さらに試飲すると、「ビールサーバー、置けるかなぁ」なんて、途端に前向きになるという、圧倒的な商品の魅力。前向きに検討してもらった上で、前出のハードルが立ちふさがることになる。

そんな中で、最初に取扱いを開始いただいたのは、代官山「シンポジオン」、赤坂「燻」、銀座「煙事」、青山「スパイラルカフェ」、麻布十番「ザ・トウキョウレストラン」、ホテルオークラ「ハイランダー」などのそうそうたる顔ぶれだった。（この中で現存し、かつガージェリーの取り扱いを継続いただいているのは、燻、煙事、ハイランダー）今思えば、よくやったなという感じだ。

以降、社員4名、最大5名になり、キリンを離れてからは、しばらく2名、そして今は3名という体制で、とにかく飲食店へガージェリーを紹介する営業活動を黙々と続けて14年が経過。商品は樽詰が2種になり、2009年から瓶商品を順次3種発売して合計5種類になった。14年で5種類っていうのは他の大小ビール会社と比べて極端に少ないものだと思う。新商品で売るのではなく、ただただ定番をコツコツと足で広げたのだ。現在、取扱店は全国で1,000店を超えるまでなった。

話は最初に戻るが、代官山にはちょっとした因縁を感じる。というのも、ガージェリーの母体だったキリンが昨年、代官山にスプリングバレーブルワリーを開業したからだ。スプリングバレーブルワリーというのはもともとキリンビールの前身となる日本初のビール醸造所の名前。だから、ガージェリーを創業してまもない頃は、そのスプリングバレーを引き合いに出して、こんな記事を書いていただいたこともあった。＜http://www.b-shoku.jp/tokushu/projectb/12/（2005年当時の記事）＞

その元母体は、代官山だけでなく、国内最大手クラフトのヤッホーや、アメリカのブルックリンに資本を入れて、いろいろ本腰を入れてきているようだ。14年前にはとても考えられなかったよなぁ。

さて、そんなわけで、短いようで色々あった14年だった。ボク自身も途中7年半、ガージェリーから離れていた。しかし、世の中、とりわけビール市場がいかに変わったとしても、確固として変わっていないことがある。それはガージェリーの味、デザイン、そして飲食店限定ビールであるということだ。飲食店限定と銘打っておきながらいつのまにかコンビニエンスストアの棚に並んでいたっていう商品はいくらでもある。14年間、飲食店限定を貫いている商品はそうないだろう。飲食店限定を守ることが良い悪いという話ではない。飲食店以外でも飲みたいというお客様の要望に応えるという考え方も当然あり得る。それは、それぞれの生き方の問題だ。

ただ、約束を守る、ということが、ブランドの存在価値だということは忘れてはいけない。

「ブランド」という言葉の本来の意味を考えてみれば、明白なことだ。

ガージェリーは14年間守ってきた約束を、さらにずっと守り続ける。